Las ves todos los días: la pantalla de la autopista, la del shopping, la del ascensor. Qué es DOOH, cómo se compra la vía pública digital y cómo se mide sin click.
Por Lucas Cugitachi · 2026-06-17T18:53:00.000Z
DOOH (Digital Out of Home) es la publicidad en pantallas digitales ubicadas fuera del hogar: vía pública, shoppings, aeropuertos, transporte, gimnasios o edificios. Se compra de dos maneras: directo con el dueño de las pantallas, o de forma programática a través de plataformas como DV360, que permiten comprar por impresiones, segmentar por ubicación y horario, y coordinar la vía pública con el resto del plan digital.
DOOH son las siglas de Digital Out of Home, que se traduce como publicidad digital fuera del hogar. Es la versión digital de la vía pública de toda la vida.
La diferencia está en la pantalla. La vía pública tradicional (OOH, Out of Home) son los carteles y afiches estáticos: un solo aviso, fijo, durante semanas. El DOOH son pantallas digitales que muestran contenido dinámico y rotativo. En una misma pantalla pueden pasar varios anunciantes en loop, el aviso puede cambiar según la hora, y se puede actualizar sin reimprimir nada.
Esa flexibilidad es lo que abre todo lo demás: segmentación, medición y la posibilidad de comprar de forma programática.
El inventario de DOOH está en casi todos los lugares por donde pasa la gente:
Cada entorno tiene un público y un momento distinto, y eso es justamente lo que se puede aprovechar al planificar.
Hay dos formas, y la diferencia entre una y otra es grande.
1. Compra directa. Negocias directamente con el dueño de las pantallas o con un proveedor de medios. Sueles comprar por circuito (un conjunto de pantallas) y por tiempo (una semana, una quincena), con tu aviso rotando en un loop junto a otros. Es simple, pero rígido: poca segmentación, poca flexibilidad para cambiar sobre la marcha y medición limitada.
2. Compra programática (DOOH programático). Compras el inventario de pantallas a través de una plataforma de compra (un DSP como DV360), de la misma forma que se compra el resto de los medios digitales. En lugar de comprar tiempo, compras impresiones, segmentas por ubicación, horario y contexto, y puedes activar, pausar y optimizar en tiempo real.
Esta es la parte que más confunde, porque una pantalla en la calle no tiene un botón para hacer click. El DOOH no se mide como una campaña de Search, se mide por exposición e impacto:
La compra programática suma data de audiencia (por ejemplo, datos de ubicación de dispositivos) para estimar mejor quién pasó frente a cada pantalla. Y la atribución se trabaja por incrementalidad: el aumento en búsquedas de marca, las visitas al punto de venta, los escaneos de un QR o un estudio de brand lift.
La clave es la misma de siempre: definir qué vas a medir antes de activar, para no terminar con muchos datos y poco aprendizaje.
El DOOH funciona bien cuando el objetivo es awareness, recordación y presencia física: lanzamientos, campañas de marca, o reforzar una campaña digital con impacto en la calle. También sirve para geolocalizar, por ejemplo poniendo pantallas cerca de tus puntos de venta.
Donde más rinde es como parte de un plan integrado: la misma audiencia impactada en streaming, YouTube o redes, y reforzada en la vía pública, con la frecuencia coordinada entre todo.
Dos cosas a tener en cuenta: la creatividad tiene que estar adaptada al formato (legible a distancia, pocos segundos, sin depender del sonido), y el inventario premium puede tener mínimos de inversión.
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DOOH significa Digital Out of Home, es decir, publicidad digital fuera del hogar. Son las pantallas digitales ubicadas en espacios públicos y comerciales: vía pública, shoppings, transporte, etc.
OOH (Out of Home) es la vía pública tradicional: carteles y afiches estáticos. DOOH es su versión digital: pantallas que muestran contenido dinámico y rotativo, que se puede cambiar según el contexto y comprar de forma programática.
Es la compra de pantallas de DOOH a través de una plataforma de compra (un DSP como DV360), igual que el resto de los medios digitales. Permite comprar por impresiones, segmentar por ubicación y horario, y activar o pausar en tiempo real, en lugar de contratar un circuito por tiempo fijo.
Depende del formato de compra y de la pantalla. En programático se suele comprar por CPM (costo por mil impresiones), y el valor cambia según la ubicación, el horario y la calidad del inventario.